No Cannes Lions 2025, o mais importante festival de criatividade do mundo, um dos dados apresentados a líderes de marketing globais deveria ser afixado na parede de toda sala de aprovação de budget do Brasil: boas campanhas criativas podem multiplicar em até 12 vezes os resultados de negócio em comparação com campanhas de qualidade mediana.
Doze vezes. Com o mesmo produto. Com o mesmo público. Com orçamentos comparáveis.
A diferença está inteiramente na qualidade da execução criativa e, dentro dela, na qualidade da produção audiovisual.
Esse dado não é teórico. Foi apresentado no contexto de um festival que avalia, com rigor, as campanhas mais eficazes do mundo. E o Brasil, nesse contexto, teve uma atuação notável: o país foi o segundo mais premiado no Cannes Lions 2025, somando 96 Leões, um recorde histórico para a publicidade nacional. Um dos cases mais premiados do ano foi uma campanha protagonizada por um vira-lata. A outra, por uma apresentadora. Em ambos os casos, o que as tornou extraordinárias não foi o produto que vendiam. Foi a história que contaram e como essa história foi produzida.
Isso revela algo sobre a produção audiovisual brasileira que vai além do orgulho criativo: nossa indústria tem capacidade técnica e narrativa de nível mundial. O problema não está na produção. Está na demanda.
Muitos gestores de marketing ainda não sabem , ou não conseguem justificar internamente , o que diferencia uma produção que multiplica resultados de uma que apenas cumpre o briefing. E, por isso, continuam aprovando o que é seguro em vez do que é eficaz.
A lógica do "seguro" em comunicação audiovisual é uma armadilha. Conteúdo inofensivo não provoca desejo. Não cria memória de marca. Não gera o tipo de associação emocional que faz um consumidor escolher uma marca quando todas as outras são tecnicamente equivalentes.
Os especialistas do Cannes apontam três pilares que separam campanhas que multiplicam resultados das que apenas comunicam: emoção, fluência e consistência ao longo do tempo. Os três são, fundamentalmente, decisões de produção audiovisual. A emoção está no roteiro, na direção, na performance, na música. A fluência está na identidade visual da marca expressa através do vídeo. A consistência está na disciplina de manter uma linguagem ao longo dos anos.
Na NIIN Content, trabalhamos os três. Porque sabemos que a diferença entre uma marca que cresce e uma que apenas aparece não está no tamanho do budget. Está na qualidade das escolhas que se faz com ele.